Plateforme de marque exemple : structurer la vision de votre entreprise

La construction d'une marque forte et pérenne ne repose pas uniquement sur un logo attrayant ou une campagne publicitaire ponctuelle et même créative. Elle nécessite une fondation solide, un ensemble de principes directeurs qui guident chaque décision marketing et chaque action de communication. Une plateforme de marque bien définie est cet outil essentiel, l'ADN de votre entreprise qui assure cohérence, pertinence et un positionnement clair sur le long terme. Patagonia, par exemple, a bâti son succès sur une plateforme de marque axée sur la durabilité, le commerce équitable et l'activisme environnemental, ce qui a trouvé un écho profond auprès de son public cible, sensible aux enjeux environnementaux et sociaux. A contrario, de nombreuses entreprises, malgré des budgets marketing importants avoisinant parfois les 500.000 euros par an, peinent à se démarquer durablement par manque de clarté dans leur identité, leur message et leur proposition de valeur.

L'ADN de votre réussite : pourquoi une plateforme de marque est essentielle en marketing digital

Avant de plonger dans les détails de la construction d'une plateforme de marque performante, il est crucial de comprendre pourquoi elle est si importante, en particulier dans le contexte dynamique du marketing digital. En résumé, une plateforme de marque, c'est le plan de construction de votre maison, mais pour votre entreprise, son image et sa réputation en ligne.

Une plateforme de marque est l'ensemble des éléments fondamentaux qui définissent l'identité d'une marque. Elle comprend sa mission, sa vision, ses valeurs, sa promesse et sa personnalité. Ces éléments, interdépendants et complémentaires, permettent de créer une image de marque cohérente et authentique, qui résonne auprès du public cible, des prospects et des clients existants, et qui guide les actions de l'entreprise, tant en interne qu'en externe.

L'importance de la plateforme de marque se manifeste à plusieurs niveaux dans le domaine du marketing et de la communication digitale. Tout d'abord, elle assure la cohérence et la clarté de la communication multicanale. En définissant un message clair et uniforme, elle permet d'éviter les confusions, de renforcer la notoriété de la marque et d'améliorer son image. Ensuite, elle contribue à la différenciation par rapport à la concurrence. En mettant en avant les valeurs et la personnalité unique de la marque, elle permet de se démarquer, d'attirer l'attention des consommateurs et d'acquérir un avantage concurrentiel. La plateforme permet également l'alignement interne et la motivation des équipes. Quand chaque membre de l'entreprise comprend le "pourquoi" de son travail, sa contribution prend un nouveau sens, et cela se traduit par une meilleure qualité de service et une plus grande satisfaction client. Enfin, elle favorise la fidélisation des clients, car une marque authentique et cohérente inspire confiance et crée un lien émotionnel fort avec son public, incitant à l'achat et à la recommandation.

Les composantes clés d'une plateforme de marque réussie : décortiquer l'essentiel pour le succès en marketing

Une plateforme de marque robuste et performante est construite sur plusieurs piliers essentiels. Chacun de ces éléments contribue à définir l'identité de la marque, à guider sa stratégie marketing et à maximiser son impact sur le marché cible.

La mission : votre "pourquoi" existentiel, le cœur de votre proposition de valeur

La mission est le but ultime de l'entreprise, au-delà de la simple recherche de profit. C'est la raison d'être de l'organisation, la contribution qu'elle souhaite apporter au monde, le bénéfice qu'elle apporte à ses clients et à la société. Une mission bien définie inspire les employés, attire les clients qui partagent les mêmes valeurs et guide les décisions stratégiques. Le fondateur de TOMS, Blake Mycoskie, a basé son entreprise sur la mission d'améliorer la vie des enfants dans le besoin en leur fournissant des chaussures. En 2022, TOMS a fait don de plus de 100 millions de paires de chaussures grâce à son modèle "One for One". Airbnb, quant à elle, a pour mission de créer un monde où chacun peut se sentir chez soi, n'importe où, en offrant des expériences de voyage authentiques et uniques.

Pour définir votre mission, posez-vous les questions suivantes : Quel problème spécifique cherchez-vous à résoudre ? Quel impact positif concret voulez-vous avoir sur vos clients et sur la société ? Qu'est-ce qui vous motive à vous lever chaque matin et à donner le meilleur de vous-même ? Vous pouvez également utiliser la méthode des "5 Whys" en vous demandant "pourquoi" à plusieurs reprises jusqu'à atteindre la racine du problème et identifier votre véritable motivation. Le "Golden Circle" de Simon Sinek est une autre approche intéressante et puissante, qui consiste à commencer par définir le "pourquoi", puis le "comment" et enfin le "quoi", pour clarifier votre proposition de valeur et votre avantage concurrentiel.

• Pourquoi votre entreprise existe-t-elle, au-delà de la simple recherche de profit ?
• Quel problème spécifique cherchez-vous à résoudre pour vos clients ?
• Quel impact positif concret voulez-vous avoir dans le monde grâce à votre activité ?
• Qu'est-ce qui vous motive à vous lever chaque matin et à donner le meilleur de vous-même ?
• Quelles sont les valeurs fondamentales qui guident vos actions et vos décisions ?

La vision : votre destination ultime, l'avenir que vous souhaitez créer

La vision est la projection de l'entreprise dans l'avenir, à un horizon de 5, 10 ou même 20 ans. C'est la description de l'état idéal du monde que l'entreprise souhaite contribuer à créer, le futur qu'elle ambitionne de construire avec ses clients et ses partenaires. La vision est ambitieuse, inspirante, à long terme et doit motiver l'ensemble des parties prenantes. Tesla, par exemple, a une vision claire : accélérer la transition mondiale vers une énergie durable, en proposant des véhicules électriques performants et des solutions de stockage d'énergie innovantes. IKEA, de son côté, aspire à créer une vie quotidienne meilleure pour le plus grand nombre, en offrant des meubles et des accessoires pour la maison à des prix abordables. En 2023, Tesla a livré plus de 1,8 million de véhicules électriques, contribuant ainsi à la réduction des émissions de gaz à effet de serre et à la lutte contre le changement climatique. En 2022, 747 millions de personnes ont visité les magasins IKEA ou leur site web, démontrant l'ampleur de leur impact sur la vie quotidienne des consommateurs.

Pour définir votre vision, imaginez le futur que vous souhaitez créer, en tenant compte des tendances technologiques, des évolutions sociétales et des enjeux environnementaux. Identifiez les tendances clés qui façonneront votre secteur d'activité et les opportunités qu'elles représentent. Soyez audacieux, créatif et n'ayez pas peur de rêver grand. Inspirez-vous des techniques de "futur proving" pour anticiper les changements, vous adapter aux évolutions du marché et identifier de nouvelles sources de croissance. Pensez à ce que le monde ressemblera grâce à votre entreprise et à la contribution unique que vous pouvez apporter.

Les valeurs : votre boussole éthique, le guide de vos actions et de votre culture d'entreprise

Les valeurs sont les principes fondamentaux qui guident les actions de l'entreprise, ses décisions stratégiques et son comportement au quotidien. Elles sont le reflet de sa culture, de ses convictions et de son engagement envers ses clients, ses employés et la société dans son ensemble. Les valeurs sont authentiques, cohérentes, partagées par tous les employés et doivent se traduire concrètement dans les actions de l'entreprise. Buffer, par exemple, est une entreprise connue pour sa transparence radicale, qui est l'une de ses valeurs fondamentales, et qui se manifeste par la publication de ses salaires, de ses chiffres d'affaires et de ses processus internes. L'authenticité, l'innovation, la responsabilité sociale et environnementale, la transparence, le respect, la collaboration et l'excellence sont des exemples de valeurs courantes. Patagonia met l'accent sur la responsabilité environnementale, et a reversé 1% de son chiffre d'affaires à des causes environnementales, soit plus de 140 millions de dollars depuis 1985.

Pour identifier vos valeurs, réfléchissez à l'histoire de votre entreprise, à vos succès et à vos échecs, à ce qui vous a permis de surmonter les difficultés et à ce qui vous rend fier de votre travail. Demandez-vous ce qui est vraiment important pour vous, ce qui vous guide dans vos décisions et ce que vous ne seriez jamais prêt à sacrifier. Évitez d'utiliser des valeurs génériques, vagues ou à la mode, sans application réelle, car cela risque de nuire à votre crédibilité et à votre image de marque. Soyez sincère, authentique et assurez-vous que vos valeurs se traduisent concrètement dans vos actions.

• Authenticité : Être vrai, honnête, transparent et cohérent dans toutes vos actions.
• Innovation : Rechercher constamment de nouvelles idées, de nouvelles solutions et de nouvelles façons de faire.
• Responsabilité : Agir de manière éthique, durable et en tenant compte de l'impact de vos actions sur l'environnement et la société.
• Transparence : Communiquer ouvertement, honnêtement et de manière accessible avec vos parties prenantes.
• Respect : Valoriser la diversité, l'inclusion, l'équité et traiter chacun avec dignité et considération.
• Collaboration : Travailler en équipe, partager les connaissances et les idées, et favoriser l'intelligence collective.
• Excellence : Viser la qualité, la performance et l'amélioration continue dans tout ce que vous faites.

La promesse : votre engagement client indéfectible, l'expérience unique que vous offrez

La promesse est l'engagement que l'entreprise prend envers ses clients, ce qu'elle s'engage à leur offrir en échange de leur confiance, de leur fidélité et de leur argent. C'est l'expérience unique, le bénéfice tangible ou intangible que le client retire de son interaction avec la marque. La promesse est claire, concise, crédible, quantifiable et doit répondre à un besoin ou un désir spécifique du client. Domino's Pizza, avec sa promesse "Fresh, hot pizza delivered in 30 minutes or it's free!", a bâti son succès sur la rapidité et la fiabilité de son service de livraison. Microsoft, de son côté, promet d' "Empowering everyone to achieve more" (donner à chacun les moyens de faire plus), en proposant des outils et des technologies qui facilitent la vie et le travail des utilisateurs. La chaîne de supermarchés Whole Foods Market promet "nourrir les personnes et la planète", en proposant des produits biologiques, naturels et durables.

Pour formuler votre promesse, identifiez les besoins, les désirs, les frustrations et les attentes de vos clients. Proposez une solution claire, concise, unique et qui répond à leurs attentes. Assurez-vous que votre promesse est réaliste, crédible et que vous êtes en mesure de la tenir. Faites de votre promesse un engagement indéfectible, un pilier de votre relation client.

La promesse de M&M's : "Le chocolat au lait fond dans la bouche, pas dans la main". Cette promesse simple, efficace, amusante et mémorable a permis à la marque de se différencier de ses concurrents et de rassurer les consommateurs sur la qualité de son produit. Elle est facile à comprendre, mémorable, répond à une préoccupation réelle des consommateurs (éviter de se salir les mains) et est toujours d'actualité après plus de 80 ans.

La personnalité de marque : votre ton et votre attitude, l'expression de votre identité unique

La personnalité de marque est l'ensemble des traits de caractère qui rendent la marque unique, reconnaissable, attachante et mémorable. C'est ce qui lui donne une voix, un ton, une attitude, un style propre et qui lui permet de se connecter émotionnellement avec son public. La personnalité de marque est essentielle pour créer un lien émotionnel avec les clients, se différencier de la concurrence et construire une relation durable. Elle peut être définie à l'aide des archétypes de Jung, qui représentent des modèles de comportement et de personnalité universels.

Carl Jung, psychiatre suisse, a identifié 12 archétypes universels qui représentent des motivations, des valeurs et des aspirations fondamentales. Chaque archétype a des traits de personnalité, des forces, des faiblesses, des peurs et des désirs qui lui sont propres. En associant votre marque à un archétype, vous pouvez lui donner une personnalité claire, cohérente, identifiable et qui résonne auprès de votre public cible. Par exemple, le Héros (Nike), l'Innocent (Dove), le Sage (Google), l'Explorateur (Patagonia), le Rebelle (Harley Davidson), le Magicien (Apple), le Joker (M&M's), le Soignant (Johnson & Johnson), le Créateur (Lego), le Dirigeant (Rolex), l'Ami (IKEA) et l'Amant (Chanel). La personnalité peut se traduire au travers de son humour, son style de communication, les couleurs de son logo, le design de ses produits, les valeurs qu'elle défend et les causes qu'elle soutient.

• Le Héros : Courageux, inspirant, déterminé, prêt à relever tous les défis pour atteindre ses objectifs.
• L'Innocent : Optimiste, naïf, pur, à la recherche du bonheur et de la simplicité.
• Le Sage : Intelligent, réfléchi, expert, à la recherche de la vérité et de la connaissance.
• L'Explorateur : Indépendant, aventurier, curieux, à la recherche de nouvelles expériences et de liberté.
• Le Rebelle : Non-conformiste, provocateur, anticonformiste, à la recherche de la liberté et de la révolution.
• Le Magicien : Visionnaire, créatif, transformateur, à la recherche de la magie et de la métamorphose.

Plateforme de marque en action : exemples concrets et analyses approfondies pour inspirer votre stratégie

Pour illustrer l'importance et l'efficacité de la plateforme de marque, examinons de plus près l'exemple de deux entreprises qui ont réussi à construire une identité forte, cohérente et qui leur a permis de se différencier de leurs concurrents et de fidéliser leurs clients.

Étude de cas 1 : analyse détaillée de la plateforme de marque de dove, champion de l'authenticité et de l'inclusion

Dove, marque du groupe Unilever, est connue et reconnue pour sa campagne "Real Beauty", lancée en 2004, qui vise à promouvoir une image plus réaliste, diverse et inclusive de la beauté féminine. La campagne a débuté en 2004 et a rapidement rencontré un succès mondial, en remettant en question les stéréotypes de beauté véhiculés par les médias et en célébrant la beauté naturelle de toutes les femmes, quelles que soient leur âge, leur origine ethnique, leur morphologie ou leur handicap. En 2023, la marque a lancé une nouvelle campagne intitulée #KeepTheGrey qui promeut l'acceptation de cheveux gris, en encourageant les femmes à assumer leur âge et à s'affranchir des diktats de la société.

Sa mission : faire en sorte que la beauté soit une source de confiance et non d'anxiété, en aidant les femmes à développer une image positive d'elles-mêmes. Sa vision : un monde où la beauté est définie par les femmes elles-mêmes, et non par des normes sociales irréalistes. Ses valeurs : l'authenticité, l'inclusion, le respect et le courage. Sa promesse : des produits de soins personnels qui prennent soin de la peau, qui célèbrent la beauté naturelle et qui aident les femmes à se sentir bien dans leur peau. Sa personnalité : authentique, bienveillante, engagée, inspirante et porte-parole des femmes.

L'utilisation cohérente, pertinente et engageante de cette plateforme de marque dans sa communication, son marketing et ses actions a permis à Dove de se différencier de ses concurrents, de créer un lien émotionnel fort avec son public cible et de fidéliser ses clients. Sa communication sur les réseaux sociaux est particulièrement pertinente, avec des messages qui encouragent les femmes à s'accepter telles qu'elles sont, à célébrer leur beauté unique et à s'affranchir des stéréotypes. Les ventes de Dove ont augmenté de près de 10% depuis le lancement de la campagne "Real Beauty", en 2004, démontrant l'impact positif de sa plateforme de marque sur sa performance économique.

Étude de cas 2 : analyse détaillée de la plateforme de marque de salesforce, le leader de l'innovation et de la réussite client

Salesforce est le leader mondial des solutions de gestion de la relation client (CRM), qui aident les entreprises à mieux comprendre leurs clients, à personnaliser leurs interactions et à améliorer leur performance commerciale. L'entreprise a été fondée en 1999 avec la vision de révolutionner l'industrie du logiciel en proposant des solutions cloud simples, accessibles et performantes. En 2023, le chiffre d'affaires de Salesforce a atteint 31,35 milliards de dollars américains, démontrant son leadership et sa capacité à innover.

Sa mission : aider les entreprises de toutes tailles à se connecter à leurs clients d'une manière nouvelle, en leur fournissant des solutions CRM innovantes, performantes et adaptées à leurs besoins. Sa vision : un monde où chaque entreprise peut utiliser la technologie pour améliorer ses relations avec ses clients, optimiser son expérience client et accélérer sa croissance. Ses valeurs : la confiance, la réussite client, l'innovation, l'égalité, la durabilité et la responsabilité sociale. Sa promesse : des solutions CRM qui aident les entreprises à vendre, à servir, à fidéliser leurs clients et à développer leur activité de manière durable. Sa personnalité : innovante, collaborative, orientée client, engagée, responsable et visionnaire.

La plateforme de marque de Salesforce se reflète dans sa culture d'entreprise, sa relation avec ses partenaires, son engagement envers ses employés et son image de marque. Sa mission est intégrée dans sa stratégie RSE, avec un accent particulier sur l'éducation, la formation des jeunes dans le domaine de la technologie et la réduction de son impact environnemental. En 2022, Salesforce a consacré plus de 260 millions de dollars à des initiatives philanthropiques et a réduit ses émissions de gaz à effet de serre de 25%, démontrant son engagement envers la durabilité et la responsabilité sociale.

Comparaison des deux études de cas : leçons à tirer pour bâtir une plateforme de marque performante

Bien que Dove et Salesforce opèrent dans des secteurs d'activité différents (produits de grande consommation et logiciels d'entreprise), les deux entreprises partagent un point commun : une plateforme de marque claire, cohérente, authentique et qui se traduit concrètement dans leurs actions. Dove met l'accent sur l'authenticité, l'inclusion et la beauté naturelle, tandis que Salesforce se concentre sur l'innovation, la réussite client et la responsabilité sociale. Les deux marques ont réussi à créer un lien émotionnel fort avec leur public cible en étant fidèles à leurs valeurs, à leur promesse et à leur personnalité. La communication des deux est adaptée à leur cible, pertinente, engageante et cohérente avec leur identité de marque.

Implémentation et activation de votre plateforme de marque : transformer la théorie en pratique pour un impact durable

La création d'une plateforme de marque est une étape importante, stratégique et nécessaire, mais elle ne suffit pas à garantir le succès de votre entreprise. Il est essentiel d'implémenter, d'activer et de diffuser cette plateforme au sein de l'entreprise, auprès de vos employés, de vos clients et de vos partenaires, et dans l'ensemble de votre communication externe.

Communication interne : impliquer vos équipes, les premiers ambassadeurs de votre marque

La première étape consiste à partager la plateforme de marque avec tous les employés, de la direction aux équipes opérationnelles. Organisez des ateliers participatifs, des sessions de formation et des réunions d'information pour vous assurer de la compréhension, de l'adhésion et de l'engagement de chacun. Intégrez la plateforme de marque dans la formation des nouveaux employés, afin qu'ils comprennent dès leur arrivée les valeurs, la mission et la vision de l'entreprise. Chaque membre de l'équipe doit comprendre son rôle dans la construction de la marque et être fier de représenter ses valeurs, sa culture et son engagement envers ses clients.

Objet : Lancement de notre nouvelle plateforme de marque : Ensemble, construisons l'avenir de [Nom de votre entreprise]

Cher(e)s collègues,

Je suis ravi de vous annoncer le lancement officiel de notre nouvelle plateforme de marque, une étape majeure dans l'évolution de notre entreprise. Cette plateforme est le fruit d'un travail collaboratif, de nombreuses discussions et de réflexions approfondies, et elle représente l'ADN de notre entreprise, ce qui nous anime au quotidien et ce qui nous différencie de nos concurrents. Je vous invite à prendre connaissance de la plateforme de marque (document ci-joint) et à participer aux ateliers que nous organiserons prochainement, afin de mieux comprendre ses implications et de partager vos idées. Votre adhésion, votre engagement et votre contribution sont essentiels pour le succès de notre marque et pour la construction d'un avenir durable pour notre entreprise.

Cordialement,

[Votre nom], [Votre titre]

Communication externe : construire votre image de marque, le reflet de votre identité unique

Utilisez la plateforme de marque comme guide pour toutes vos actions de communication, de marketing, de publicité, de relations publiques, de communication digitale et de social media marketing. Assurez la cohérence du message sur tous les canaux, afin de renforcer la notoriété, la crédibilité et la confiance envers votre marque. Adaptez la communication au public cible, en utilisant un langage, un ton et des visuels qui résonnent avec leurs valeurs, leurs besoins et leurs aspirations. Une communication cohérente, pertinente et engageante renforce la notoriété de la marque, améliore son image et incite les clients à l'achat et à la fidélisation.

Le tableau suivant illustre comment la plateforme de marque peut se traduire concrètement sur différents supports de communication :

• **Site web :** Utilisation des couleurs, du logo et du style visuel de la marque, mise en avant de la mission, de la vision et des valeurs de l'entreprise, témoignages de clients satisfaits, contenu de qualité et optimisé pour le référencement naturel (SEO).
• **Réseaux sociaux :** Partage de contenus pertinents, engageants, informatifs et divertissants qui reflètent la personnalité de la marque, interaction avec les abonnés, participation à des conversations en ligne, création de communautés, organisation de jeux-concours.
• **Packaging :** Utilisation d'un design attractif, cohérent avec l'image de marque et respectueux de l'environnement, mention des valeurs et de la promesse de l'entreprise, informations claires, transparentes et précises sur le produit.
• **Publicité :** Création de campagnes publicitaires créatives, originales et qui mettent en avant les bénéfices du produit ou du service, en utilisant des messages qui résonnent avec les valeurs et les aspirations du public cible.
• **Relations publiques :** Organisation d'événements, participation à des salons professionnels, communication avec les journalistes et les influenceurs, afin de générer du buzz autour de la marque et de renforcer sa crédibilité.

Mesurer l'impact de votre plateforme de marque : suivre votre progression et ajuster votre stratégie

Il est essentiel de mesurer l'impact de votre plateforme de marque sur votre performance, afin d'évaluer son efficacité, d'identifier les points forts et les points faibles, et d'ajuster votre stratégie en conséquence. Définissez des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents, tels que la notoriété de la marque, l'engagement des clients, la satisfaction client, la fidélité des clients, le taux de conversion, le chiffre d'affaires et la rentabilité. Mettez en place des outils de suivi et d'analyse pour collecter et analyser les données. Ajustez la plateforme de marque, votre communication et votre marketing en fonction des résultats, afin d'optimiser votre performance et d'atteindre vos objectifs.

Voici quelques exemples de KPIs pertinents pour évaluer l'efficacité d'une plateforme de marque :

• Notoriété de la marque : Mesurée par le nombre de mentions de la marque dans les médias, sur les réseaux sociaux et dans les moteurs de recherche, le trafic sur le site web, le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux et les enquêtes de notoriété.
• Engagement des clients : Mesuré par le nombre de likes, de commentaires, de partages sur les réseaux sociaux, le taux d'ouverture des e-mails, le temps passé sur le site web, le nombre de téléchargements de contenu et les participations à des événements.
• Satisfaction client : Mesurée par les enquêtes de satisfaction, les avis en ligne, les témoignages de clients, le taux de recommandation et les appels au service client.
• Fidélité des clients : Mesurée par le taux de rétention des clients, le taux de rachat, la fréquence d'achat et la valeur à vie du client.

Le budget alloué aux actions de communication et de marketing peut varier de 5 % à 20 % du chiffre d'affaires annuel, selon la taille de l'entreprise, son secteur d'activité et ses objectifs de croissance.

La plateforme de marque est bien plus qu'un simple document marketing ou un exercice de style. C'est le fondement de votre identité, le guide de vos actions, la boussole de votre entreprise et la promesse que vous faites à vos clients. En investissant du temps, des efforts et des ressources dans la création d'une plateforme de marque solide, authentique, cohérente et alignée avec vos valeurs, vous vous donnez les moyens de construire une marque forte, durable, performante et qui résonne auprès de son public, qui inspire confiance, qui fidélise ses clients et qui contribue à un avenir meilleur.